Cách Tính Chi Phí Thu Hút Khách Hàng (GAC/ CAC) Cho Khách Sạn

Giới thiệu về Chi Phí Thu Hút Khách Hàng (GAC – Guest Acquisition Cost/ CustomerAcquisition Cost)

Trung bình, chi phí để có được một lượt đặt phòng tại khách sạn của bạn là bao nhiêu? Đây là một câu hỏi tưởng chừng đơn giản nhưng lại khá phức tạp để trả lời. Mỗi khách hàng đến từ các kênh khác nhau sẽ có chi phí thu hút khác nhau, và chi phí này còn trải dài trên nhiều bộ phận, gây khó khăn cho việc tính toán chính xác. Tuy nhiên, việc
kiểm soát chi phí là yếu tố then chốt để tối đa hóa lợi nhuận, vì vậy đây là một chỉ số quan trọng mà các chủ khách sạn và người quản lý cần theo dõi.

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách tính chi phí thu hút khách hàng và các yếu tố cần xem xét.

Chi phí thu hút khách hàng (GAC), hay còn gọi là chi phí thu hút khách hàng (CAC), là số tiền trung bình mà một khách sạn chi ra để thuyết phục khách du lịch đặt phòng.

Chi phí này chủ yếu bao gồm các chi phí tiếp thị và phân phối như quảng cáo, phí và hoa hồng, nhưng cũng có thể bao gồm chi phí công nghệ, nhân công và các chi phí khác.

Khi mọi người lên kế hoạch cho một chuyến đi trực tuyến, các nhà khai thác dịch vụ lưu trú có nhiều cơ hội để kết nối với họ tại các điểm tiếp xúc khác nhau trên hành trình mua hàng của khách du lịch.

Ví dụ: Giả sử bà Smith đang lên kế hoạch cho một chuyến đi đến Seattle vào cuối tuần tới để tham dự một buổi hòa nhạc. Bà bắt đầu bằng cách tìm kiếm “khách sạn ở Seattle” trên Google và khám phá các tùy chọn được liệt kê trên bản đồ, nơi bà tìm thấy khách sạn của bạn được liệt kê. Vài ngày sau, bà tìm kiếm khách sạn của bạn trên Google và thấy quảng cáo tìm kiếm của bạn ở đầu danh sách. Bà nhấp vào liên kết đó và khám phá trang web của bạn. Vài ngày sau, bà truy cập Trivago để so sánh giá cả. Bà nhấp vào liên kết đến công cụ đặt phòng khách sạn của bạn từ trang web, nhưng cuối cùng bà truy cập Booking.com vì nó hiển thị giá thấp nhất và bà đặt phòng ở đó.

Mỗi điểm tiếp xúc này có thể đi kèm với chi phí cho khách sạn của bạn. Điều này có thể bao gồm phí quảng cáo trả cho mỗi nhấp chuột (CPC) trả cho Google và Trivago, hoa hồng trả cho Booking.com và chi phí xây dựng và duy trì trang web và công cụ đặt phòng của bạn. Trong ví dụ này, con đường mua hàng khá đơn giản, nhưng một số khách du lịch truy cập hàng tá trang web du lịch khi lên kế hoạch cho một chuyến đi. Chi phí tiếp cận họ có thể nhanh chóng tăng lên.

Công thức tính GAC cho khách sạn

Để tính chi phí thu hút khách hàng trung bình của khách sạn, bạn chỉ cần chia tổng số tiền đã chi cho các hoạt động thu hút khách hàng cho tổng doanh thu phòng thu được, sau đó nhân kết quả với 100 để có được tỷ lệ phần trăm. GAC có thể được tính cho một tháng, một năm hoặc một khoảng thời gian khác.

Công thức:
GAC = ($ Chi cho các hoạt động thu hút khách hàng / Doanh thu phòng thu được) x 100

Ví dụ: nếu bạn đã chi 8.500 đô la cho các hoạt động thu hút khách hàng vào tháng 11 và kiếm được 32.900 đô la doanh thu phòng, thì GAC của bạn cho tháng đó là 25,8%. Vì vậy, về cơ bản, hơn một phần tư doanh thu phòng của bạn đã dành cho chi phí thu hút.

Vậy GAC mục tiêu tốt là bao nhiêu?
Thật khó để nói vì nó có thể thay đổi tùy theo khách sạn, loại khách sạn, thời điểm trong năm và chi phí được tính đến. Ví dụ: GAC thường cao hơn trong mùa thấp điểm khi giá phòng và tỷ lệ lấp đầy thấp hơn, và các khách sạn chi nhiều hơn cho các chiến dịch tiếp thị.

Nói chung, GAC của bạn càng cao, đặt phòng của bạn càng ít lợi nhuận. Hãy nhớ rằng bạn cũng phải trả thêm chi phí vận hành như nhân công, tiện ích và vật tư làm sạch. Nếu bạn thường xuyên chi nhiều hơn số tiền bạn kiếm được, thì điều đó không bền vững. Để tạo ra lợi nhuận, chi phí phải giảm hoặc doanh thu phải tăng – hoặc kết hợp cả hai.

Tại sao GAC lại quan trọng đối với khách sạn?

Chi phí thu hút khách hàng là một trong những chỉ số quan trọng nhất trong ngành khách sạn vì nó cho biết bạn đang chi bao nhiêu để tạo ra các lượt đặt phòng. Nó cũng liên quan trực tiếp đến lợi nhuận, từ đó ảnh hưởng đến giá trị tài sản.

Trong bối cảnh lạm phát đang đẩy chi phí hoạt động của khách sạn lên cao và khách du lịch tập trung hơn vào giá trị, bạn có thể có nguy cơ bị ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận. Ví dụ: vào tháng 11 năm 2022, giá phòng khách sạn ở Hoa Kỳ đạt mức tăng trưởng hai con số, nhưng khi tính đến lạm phát, ADR thực tế thấp hơn 0,7% so với năm 2019 trước đại dịch, theo CoStar.

Trong bất kỳ điều kiện thị trường nào, nếu bạn không theo dõi chặt chẽ chi phí, lợi nhuận của bạn có thể bị xói mòn mà bạn thậm chí không nhận ra. Kiểm soát GAC là một nơi tốt để bắt đầu.

Đo lường GAC theo kênh phân phối

Ngoài GAC tổng thể, việc chia nhỏ GAC theo kênh đặt phòng có thể rất hữu ích. Ví dụ: nếu bạn thấy rằng GAC của bạn cho đặt phòng OTA là 41%, trong khi GAC của bạn cho đặt phòng trực tiếp là 7%, bạn sẽ muốn ưu tiên đặt phòng ở đâu? So sánh GAC theo kênh có thể giúp hướng dẫn chiến lược tiếp thị và thu hút khách hàng của bạn.

Chi phí thu hút khách hàng cũng có thể được tính theo:

• Phân khúc thị trường (nhóm, khách vãng lai, v.v.)
• Loại khách (doanh nhân, khách du lịch, gia đình, v.v.)
• Thị trường nguồn (địa phương, trong nước, quốc tế, thành phố cung cấp, v.v.)

Ví dụ: nếu bạn thấy rằng các gia đình có GAC thấp hơn vì họ đặt phòng suite và ở lại lâu hơn, bạn sẽ muốn tìm cách thu hút nhiều gia đình hơn. Khi chi phí giống nhau, nhưng khách trả giá phòng trung bình cao hơn, GAC sẽ thấp hơn.

Đo lường khả năng sinh lời theo kênh phân phối

Bằng cách chia nhỏ GAC của bạn theo kênh phân phối, bạn cũng có thể bắt đầu đo lường và phân tích khả năng sinh lời của bạn theo kênh phân phối. Không phải tất cả các kênh phân phối đều được tạo ra như nhau, các kênh tạo ra nhiều lợi nhuận nhất (doanh thu trừ chi phí) sẽ chiếm phần lớn hỗn hợp kênh của bạn. Hãy xem xét kỹ hơn các kênh của bạn để xác định khách nào chi nhiều nhất khi đến (ví dụ: khách đặt phòng trực tiếp hoặc trên OTA) và kênh nào mang lại sự linh hoạt nhất để cung cấp các cơ hội bán thêm.

Khả năng sinh lời có thể được tính bằng cách xem xét các KPI quan trọng như:

• ProfPAR (lợi nhuận trên mỗi phòng có sẵn)
• TRevPAR (tổng doanh thu trên mỗi phòng có sẵn)
• GOPPAR (tổng lợi nhuận hoạt động trên mỗi phòng có sẵn)

Khi thế giới phân phối trở nên phức tạp hơn, các chủ khách sạn phải nhìn xa hơn việc tạo ra doanh thu và đi sâu vào khả năng sinh lời và ảnh hưởng của hoa hồng, chiết khấu và bán thêm đối với lợi nhuận.

Phân bổ chi phí thu hút khách hàng

Một trong những thách thức trong việc tính toán chi phí thu hút là phân bổ – xác định nơi phân bổ chi phí. Chi phí thu hút có thể được phân bổ trên các bộ phận – không chỉ cho bộ phận bán hàng và tiếp thị mà còn cho bộ phận quản lý doanh thu, bộ phận CNTT, phòng và bộ phận ăn uống, cùng những bộ phận khác. Chi phí có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp, cố định hoặc biến đổi.

Quay trở lại ví dụ về bà Smith, bạn sẽ phân bổ chi phí thu hút lượt đặt phòng của bà ấy như thế nào? Tính phí CPC và hoa hồng OTA tương đối dễ dàng, nhưng bạn sẽ phân bổ chi phí duy trì trang web và công cụ đặt phòng khách sạn của mình như thế nào? Và bạn có tính đến tiền lương cho nhân viên tiếp thị không?

Như bạn có thể thấy, mọi thứ có thể trở nên phức tạp. Do đó, một số khách sạn có cách tiếp cận rất cơ bản để tính toán, chỉ tính đến chi phí tiếp thị và phân phối. Những người khác kỹ lưỡng hơn, tính đến tất cả các chi phí liên quan.

Điểm chuẩn chi phí thu hút khách hàng

Sau khi bạn đã tính toán GAC của mình, bạn sẽ muốn đặt ra các mục tiêu để duy trì hoặc cải thiện nó theo thời gian.

Dưới đây là một ví dụ về ba mục tiêu GAC cơ bản cho khoảng thời gian sáu tháng:

• Giảm GAC tổng thể từ 25,8% xuống dưới 20%
• Giảm GAC OTA từ 41% xuống dưới 25%
• Giữ chi phí đặt phòng trực tiếp dưới 10%

Bạn nên theo dõi GAC hàng tháng trong mỗi lĩnh vực trên bảng tính, điều chỉnh các chiến lược theo thời gian để đảm bảo bạn đạt được các mục tiêu của mình.

Các loại chi phí thu hút khách hàng

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét các loại chi phí khác nhau cần xem xét trong tính toán GAC của bạn.

1. Chi phí phân phối

Chi phí phân phối là hoa hồng và phí trả cho các kênh đặt phòng. Điều này bao gồm:

Hoa hồng OTA

Hoa hồng trả cho Booking.com, Expedia và các đại lý du lịch trực tuyến khác có thể làm tăng chi phí thu hút.
Ngoài việc trả mức hoa hồng cơ bản từ 15% đến 25%, các khách sạn cũng có thể tham gia vào các chương trình khuyến mãi và chương trình liên quan đến hoa hồng, phí hoặc chiết khấu bổ sung.

Chiết khấu có thể là “chi phí ẩn” vì tỷ lệ được giảm thay vì hoa hồng hoặc phí được trả cho OTA, vì vậy chúng có thể không được theo dõi như một chi phí.

Cũng cần phân biệt giữa hai mô hình thanh toán OTA:

• Mô hình đại lý.
  Khách trả tiền trực tiếp cho khách sạn và khách sạn chuyển tiếp hoa hồng đã thỏa thuận cho OTA.

• Mô hình người bán.
  OTA thu tiền từ khách và chuyển tiếp cho khách sạn, trừ hoa hồng và phí.

Trong mô hình người bán, chi phí thu hút do OTA giữ lại, không phải do khách sạn thanh toán, vì vậy chúng cũng có thể bị bỏ qua như một chi phí

Chi phí tìm kiếm meta

Các nền tảng tìm kiếm meta như Google Hotels, Trivago và Tripadvisor cho phép khách du lịch so sánh giá trên nhiều kênh đặt phòng từ một trang.

Khi quảng cáo trên các nền tảng này, bạn sẽ gặp phải hai loại chi phí thu hút khách hàng:

• Chi phí mỗi nhấp chuột (CPC) –
  khách sạn đấu thầu vị trí quảng cáo để cạnh tranh với các nhà quảng cáo khác để có thứ hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm khách sạn và trả phí cho mỗi nhấp chuột dẫn đến trang web hoặc công cụ đặt phòng của khách sạn.
• Hoa hồng trên mỗi lần lưu trú (CPS) –
  khách sạn trả phí hoa hồng cho bất kỳ đặt phòng trực tiếp nào đến từ trang web tìm kiếm meta (sau khi khách hoàn thành kỳ nghỉ).

Chi phí CPS có thể cạnh tranh với chi phí của OTA, nhưng sự khác biệt lớn là các khách sạn sở hữu thông tin và dữ liệu của khách, cho phép họ xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách, cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa hơn và phát triển lòng trung thành của khách.

Các khoản phí này cần được tính vào chi phí phân phối. Một ngoại lệ là liên kết đặt phòng miễn phí của Google.

Xem cách Liên kết đặt phòng miễn phí của Google hoạt động với Cloudbeds.

Chi phí đặt phòng trực tiếp

Đây là chi phí thu hút khách du lịch đặt phòng trực tiếp thay vì thông qua OTA hoặc bên thứ ba. Chi phí có thể bao gồm phí công cụ đặt phòng, phí giao dịch thanh toán, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tích hợp và phát triển, lưu trữ và bảo trì trang web.

Đặt phòng trực tiếp được coi là kênh đặt phòng ít tốn kém nhất, nhưng chi phí có thể leo thang nhanh chóng. Để đảm bảo ROI từ các nỗ lực tiếp thị của bạn, hãy cân nhắc sử dụng giải pháp tiếp thị kỹ thuật số tập trung vào ngành khách sạn.

Chi phí kênh khác

Các chi phí phân phối khác có thể bao gồm phí và hoa hồng trả cho nhà cung cấp GDS, nhà bán buôn, đại lý du lịch, nhà điều hành tour du lịch và ngân hàng giường. Đối với các khách sạn liên kết với một thương hiệu khách sạn, cũng có các khoản phí thương hiệu và nhượng quyền thương mại.

2. Chi phí tiếp thị

Các chủ khách sạn thường dừng lại ở chi phí phân phối khi tính toán GAC, nhưng đây chỉ là một phần nhỏ trong tổng chi phí. Một nguồn chi phí lớn khác là chi tiêu tiếp thị, có thể bao gồm quảng cáo, tiếp thị qua email, khuyến mãi, mạng xã hội, tài trợ, sự kiện và quan hệ công chúng.

3. Chi phí công nghệ

Công nghệ và tự động hóa có thể là một chi phí thu hút khác. Các khách sạn nên tính đến chi phí mua, đăng ký và duy trì phần mềm được sử dụng để thu hút khách hàng mới.

4. Chi phí chương trình khách hàng thân thiết

Cuối cùng, hãy nhớ bao gồm chi phí của các hoạt động khách hàng thân thiết nếu có. Điều này có thể bao gồm phần thưởng và đặc quyền khách hàng thân thiết, tiếp thị qua email, phần mềm khách hàng thân thiết và chi phí quản lý. Các hoạt động này đặc biệt quan trọng để giảm chi phí thu hút vì việc giữ chân khách hàng thường rẻ hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

Giảm chi phí thu hút khách hàng: con đường dẫn đến lợi nhuận cao hơn

Như bạn có thể thấy, danh sách chi phí thu hút trong ngành kinh doanh khách sạn có thể rất lớn. Tốt nhất là nên bắt đầu với những điều cơ bản và chi tiết hơn theo thời gian. Sau khi bạn đã kiểm soát được chi phí thu hút khách hàng, bạn sẽ có vị trí tốt để tối ưu hóa lợi nhuận cho khách sạn của mình.