Ví dụ về trải nghiệm thương hiệu: Anh ơi, nhà bố mẹ em ở ở R5, chở em vào R5, cháu nhà em nó đặt nhầm nên nó chỉ bấm Royal city thôi. Mặc cho ông khách hàng nài nỉ, anh tài xế dừng xe ở cổng chính Royal city cách nơi khách hàng muốn đến khoảng 300 m và rất cương quyết mời ông khách hàng cùng con trai xuống xe. Đó là ví dụ về trải nghiệm khách hàng. Những tương tác, giao dịch… có giúp khách hàng đạt được mục tiêu không, có thuận tiện không hay khó khăn rắc rối, và có cảm xúc tích cực hay tiên cực. Tương tác nào cũng tạo nên trải nghiệm khách hàng hết.
Thế còn trải nghiệm thương hiệu là cái gì?
Ví dụ ở trên là một trải nghiệm khách hàng tệ, nhưng nó sẽ còn tệ hơn nếu trải nghiệm đó của khách hàng đi ngược lại với liên tưởng của họ về thương hiệu này (với doanh nghiệp đã có thương hiệu) hoặc đi ngược lời hứa, định vị… của thương hiệu (với thương hiệu đã đang xây dựng thương hiệu).
Nếu hãng taxi này có lời hứa thương hiệu với khách hàng là chu đáo, là thân thiện… thì trải nghiệm trên đã đi ngược lại với thương hiệu của họ và những hành vi đó sẽ dẫn bóp chết thương hiệu của họ. Ngược lại, nếu người tài xế đã sẵn sáng chở hai bố con ông khách hàng đến nơi muốn đến với thái độ rất chu vui vẻ và nhiệt tình, thì anh ta đã tạo ra một trải nghiệm mang thương hiệu của công ty anh ta. Và những hành vi chu đáo đó nếu được lặp lại, ở nhiều người tài xế, thì cũng hình thành nên thương hiệu kể cả bạn không cần làm định vị hay truyền thông thương hiệu gì cả.
Nói cách khác, về lâu dài thương hiệu phản ánh thực tế, nên trải nghiệm nhất quán có thể làm nên thương hiệu. Dĩ nhiên, để nhiều người làm nhiều lần, thì bên trong tổ chức phải có một chủ đích rõ ràng – chính là thứ bạn nghe tôi nói hơi nhiều đó là chiến lược trải nghiệm có chủ đích! Trải nghiệm thương hiệu là những trải nghiệm mang lại cho khách hàng cảm nhận thống nhất với điều mà thương hiệu đại diện (câu chuyện, màu sắc, tính cách, lời hứa…).
Tiếp nhé, tôi nghỉ ở khách sạn The Ritz Carlton, Half Moon Bay vì danh tiếng trải nghiệm xuất sắc. Đến đó tôi được phục vụ như quý ông. Nhưng cái khác biệt của họ không chỉ nằm ở việc khách được phục vụ như quý ông quý bà, mà còn nằm ở phần những người phục vụ cũng rất đẳng cấp, họ toát ra nét tự tin, tự hào và ngang hàng khi phục vụ. Đó là trải nghiệm thương hiệu! Câu định vị của họ là “Chúng tôi là những Quý Ông Quý Bà, phục vụ những Quý Ông Quý Bà”. Họ ngang hàng với bạn và rất vinh dự phục vụ bạn chứ họ không phải là khụy lụy phục vụ. Nếu bạn vào một khách sạn kiểu Nhật, bạn cũng có trải nghiệm tốt vì họ cũng thực sự phục vụ bạn, song lại có nét của một người bề dưới, khá khúm núm khi phục vụ. Nên dù có tuyệt vời đến thế nào thì việc khụy lụy và khúm núm lại không phải là trải nghiệm mang thương hiệu của The Ritz Carlton. Nói cách khác, đó vẫn là trải nghiệm tích cực nhưng lại sai thương hiệu và phá vỡ thương hiệu nếu việc khúm núm phục vụ xảy ra ở The Ritz Carlton….
Sức mạnh của trải nghiệm có chủ đích chính là tạo nên sự khác biệt của thương hiệu thông qua các điểm chạm trên hành trình trải nghiệm hàng ngày mà truyền thông thương hiệu chỉ là một phần trong hành trình đó. Truyền thông, sản phẩm, DVKH, bán hàng …. cách ai nấy làm, việc ai nấy lo… thì cảm nhận của khách hàng là gì thì bạn biết rồi đấy.
Vậy làm trải nghiệm thương hiệu thế nào?
Chia làm hai tình huống:
Nếu bạn có tuyên bố thương hiệu của mình là gì, đại diện cho gì rồi thì hãy nhớ đưa thương hiệu vào trải nghiệm khách hàng, mà trải nghiệm nằm dọc hết hành trình khách hàng, nên cả công ty phải biết và phải làm. Từ kinh nghiệm tư vấn của tôi, hầu hết không làm điều này, ông làm thương hiệu ông cứ làm, thường là phòng marketing, ông làm trải nghiệm cứ làm không liên quan. Cơ bản là đứt gẫy, có một điều mà thương hiệu và trải nghiệm giống nhau đó là không thể thực hiện bởi một chức năng, nó là cách bạn làm việc, bạn kinh doanh. Vì vậy, mà có chức năng thương hiệu hay chức năng trải nghiệm khách hàng trong công ty hay không không phải vấn đề, tức không có cũng được, đó là bạn sống, cả công ty phải sống chứ làm gì có chuyện một phòng chức năng trong công ty làm mà thành công được.
Nếu bạn chưa biết thương hiệu của bạn là gì, chưa định vị, chưa có lời hứa, hay chưa làm thương hiệu, thì điều bạn cần làm là xác định trải nghiệm có chủ đích, làm cho nó rõ ràng trong tổ chức, khi trải nghiệm có chủ đích được thực hiện nhất quán nhiều lần và tất cả mọi người trong tổ chức, khách hàng sẽ cảm được, cộng đồng sẽ thấy được và nó tạo nên thương hiệu (PwC: 85% danh tiếng thương hiệu được tạo ra và thúc đẩy bởi tương tác hàng ngày, chỉ 15% do truyền thông). Thực tế thì, phần lớn doanh nghiệp của ta đang rất nhất quán với những điều không nhất quán. Để tránh điều đó, việc đầu tiên bạn cần là phải rất rõ ràng về việc bạn muốn khách hàng cảm nhận được gì – cái này ngôn ngữ chuyên môn gọi là bạn phải có tầm nhìn trải nghiệm khách hàng – câu “những quý ông quý bà phục vụ những quý ông quý bà” chính là một ví dụ điển hình về tầm nhìn trải nghiệm khách hàng. Để xây dựng thương hiệu qua trải nghiệm có chủ đích thì chiến lược trải nghiệm buộc phải được định nghĩa từ các yếu tố cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp, không gắn với văn hóa thì trải nghiệm cơ bản được thiết kế dựa trên kỳ vọng khách hàng nhưng giảm sức mạnh của chủ đích mang tính bản sắc. Cho nên các thương hiệu mạnh, khoảng cách giữa trải nghiệm thực tế và lời hứa thương hiệu luôn có xu hướng tiến về Zero, tức thống nhất, không có khoảng cách, như Apple chẳng hạn. Dĩ nhiên Zero là lý thuyết còn thực tế là khoảng cách nhỏ; còn thương hiệu yếu thì thường thương hiệu và trải nghiệm mỗi ông một bầu trời, khoảng cách lớn.
Sức mạnh của việc có chủ đích là tạo nên bản sắc khác biệt… nếu không có chủ đích thì tổ chức cũng sẽ trải nghiệm ngẫu nhiên… rất nhất quán với những điều không nhất quán! Khi đó thương hiệu dễ dàng bị tổn thương trên hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Nguồn: cempartner
