Bước qua quý III nửa sau năm 2023, bức tranh chung của nền kinh tế dần dần hiện rõ ra cùng những khó khăn và những cơ hội. Thóc không giã không thành gạo, kim cương không mài không sáng bóng. Những hoàn cảnh dễ dàng không làm cho doanh nghiệp tốt lên, và những thử thách là cơ hội để hoàn thiện. Nếu không có đại dịch COVID-19, các doanh nghiệp chắc cũng sẽ không cần phải hối hả chuyển dịch lên nền tảng số.
Những chuyển dịch giá trị
Có thể nói, những thay đổi ngoại vi sẽ thúc ép doanh nghiệp chuyển dịch để tốt lên, và chúng ta đều có thể nhận thấy năm 2022 chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ của các ứng dụng công nghệ. Chúng ta đã chứng kiến sự ra đời và “ra đi” của metaverse, và gần đây nhất là làn sóng trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) được khởi đầu bởi sự thành công của ChatGPT.
Có điều sự phát triển của công nghệ có phải lúc nào cũng đi liền với phát triển kinh tế hay sự hạnh phúc bền vững hơn của con người?
Ẩn sâu bên trong những kế hoạch tái định vị hay khuếch trương là một sự chuyển dịch sâu sắc từ bên trong doanh nghiệp.
Có vẻ là không, khi công nghệ thời gian gần đây phát triển là thế nhưng kinh tế toàn cầu vẫn chìm trong các vấn đề bất ổn tạo ra bởi con người. Công nghệ có thể đã làm được cho con người nhiều điều, nhưng có thể chính những tương tác thuần tuý máy móc này lại là nguyên nhân cho sự cô đơn và ám thị của con người nhiều hơn. Công nghệ phát triển là thế. Nhưng điều đó chưa chắc sẽ đi liền với việc phát triển của nền kinh tế, và còn xa vời lắm để nói là nó sẽ làm con người chúng ta vui vẻ và hạnh phúc hơn.
Có thể nói, sức ép từ công nghệ, chiến tranh, nguy cơ suy thoái toàn cầu và những ảnh hưởng của chúng đến thị trường trong nước chắc chắn sẽ lại dẫn chúng ta đến với một lần Chuyển dịch nữa. Có điều lần này sẽ là một chuyển dịch sâu sắc hơn – Chuyển dịch giá trị (Value Shift).
Vậy chuyển dịch giá trị có liên quan gì đến thương hiệu?
Qua thời gian và sự tiến bộ về nhận thức, những chương trình chuyển đổi thương hiệu hay truyền thông giờ đây đâu còn là những thay đổi bên ngoài hay những chương trình quảng cáo tỷ đồng để tạo nhận diện. Ẩn sâu bên trong những kế hoạch tái định vị hay khuếch trương là một sự chuyển dịch sâu sắc từ bên trong doanh nghiệp.
Có thể doanh nghiệp muốn bán cho những người mua mới – Chuyển dịch thị trường.
Có thể doanh nghiệp muốn cung cấp những dịch vụ mới – Chuyển dịch giá trị.
Có thể doanh nghiệp muốn bán nhiều loại sản phẩm hơn – Chuyển dịch định vị.
Dù là trong trường hợp nào thì hẳn cũng có những tác động ngoại vi từ thị trường đến với họ, như là nhận được vốn đầu tư, một dự án thành công đem về cho họ rất nhiều doanh thu, hay tiêu biểu nhất thời gian này – họ đang đứng trước những thử thách khó khăn của giai đoạn mới.
Chỉ khi nào chúng ta nắm bắt được sâu sắc ý nghĩa của sự chuyển dịch này, chúng ta mới có thể định hướng được thương hiệu doanh nghiệp nên thể hiện điều đó như thế nào, không chỉ qua các hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng, mà cả những hoạt động truyền thông nội bộ mang tính định hướng và đào tạo nhân sự, hay thậm chí là định hướng lại triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Bài viết cũ đã đề cập tới tầm quan trọng của việc đấu nối thương hiệu với các hoạt động tổ chức cùng các nguyên lý căn bản. Tiếp nối bài viết, Wisdom Agency sẽ tiếp tục lấy mô hình tích hợp thương hiệu Brand Integration Model (BIM) làm gốc để giải nghĩa cách thức mà những chuyển dịch giá trị len lỏi vào từng ngóc ngách và được biểu lộ qua từng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chuyển dịch giá trị và tích hợp thương hiệu vào chiến lược kinh doanh của Hữu Nghị Foods
Tích hợp chiến lược doanh nghiệp với thương hiệu có thể đến từ nhiều cấp độ. Đối với Hữu Nghị những chuyển dịch giá trị diễn ra ở một phân tầng rất sâu trong cấu trúc hệ thống khi công ty mong muốn thay đổi định vị để mở rộng thị trường kinh doanh vào miền Nam. Có thể nói, chuyển dịch giá trị cốt lõi nhất của Hữu Nghị Foods là về quy mô từ một doanh nghiệp vùng miền sang một doanh nghiệp toàn quốc với độ phủ đều khắp.
Tái cấu trúc danh mục thương hiệu chính là bước đầu để củng cố nền tảng và tạo dựng sức mạnh tổng hợp hỗ trợ các hoạt động tương lai.
Câu chuyện của Hữu Nghị và bài toán Nam tiến
Dòng bánh tươi của Hữu Nghị là những sản phẩm chủ đạo khá quen thuộc ở miền Bắc nhưng lại chưa phổ biến ở Miền Nam. Nhận thấy thị trường miền Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, Nam tiến là một trong những chiến lược chủ chốt của Hữu Nghị cho dòng sản phẩm này.
Tuy nhiên, cái khó của việc thâm nhập thị trường miền Nam là thị trường đã có quá nhiều lựa chọn trong khi các sản phẩm của Hữu Nghị lại khá phân mảnh, mang nhiều tên gọi khác nhau. Nếu đưa toàn bộ dòng sản phẩm đang có Nam tiến, nguồn lực sẽ bị chia nhỏ, và có thể dẫn tới sự cạnh tranh lẫn nhau, khó tạo ra sức mạnh tổng thể để đối đầu trực diện với đối thủ và thị trường nhắm tới.
Vì lý do đó, tái cấu trúc danh mục thương hiệu chính là bước đầu để củng cố nền tảng và tạo dựng sức mạnh tổng hợp hỗ trợ các hoạt động tương lai.
Cụ thể hơn, trong năm đầu tiên, thay vì để mỗi sản phẩm “tấn công thị trường” một cách đơn lẻ, Hữu Nghị gom chung 5 dòng bánh đang bán thành một thương hiệu mũi nhọn: Staff, từ đó tối đa độ nhận diện trên thị trường và tạo sự nhất quán trong các hoạt động marketing sau này.
Câu chuyện định vị mới gắn liền với chiến lược kinh doanh
Đầu tiên, thị hiếu khác biệt từ bao bì đến khẩu vị; từ cảm nhận đến hành vi. Chẳng hạn trong quá trình nghiên cứu và tư vấn, Wisdom nhận thấy thị trường miền Nam thường ít trung thành hơn, thích thử cái mới hơn, các dịp sử dụng cũng đa dạng hơn và hương vị cũng hiện đại hơn.
Do đó sớm muộn Hữu Nghị cũng cần phát triển những dòng bánh riêng cho thị trường miền Nam. Nhưng phát triển những vị nào, không chỉ phụ thuộc vào thị hiếu mà còn phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đâu là “nguồn tăng trưởng” của dòng bánh mì tươi Staff, thị phần này được lấy từ đâu.
Trong quá trình tư vấn, Wisdom và Hữu Nghị đi đến thống nhất về mặt chiến lược doanh nghiệp: “Thách thức kẻ dẫn đầu” – cạnh tranh trực diện với đối thủ trên mọi mặt trận. Do đó Staff cần một định vị đủ rộng để hợp nhất các sản phẩm cũ và mở đường cho kế hoạch phát triển sản phẩm mới tương thích với thị trường phía Nam.
Định vị “Bữa ăn dinh dưỡng trên mọi hành trình” ra đời với thông điệp nhiều phân tầng
- Hành trình một ngày
- Hành trình từ nhỏ tới lớn
- Hành trình từ Bắc tới Nam
- Mọi hành trình cuộc sống
Định vị này cũng thay đổi quan điểm của thị trường về dòng bánh mì tươi – không chỉ nhanh, tiện mà còn ngon và giàu dinh dưỡng, cung cấp đủ năng lượng cần thiết trên mọi hành trình cuộc sống.
Có thể nói, những giá trị cốt lõi của Hữu Nghị cho dòng bánh tươi Staff đã thay đổi và trưởng thành từ một thương hiệu vùng miền tập trung nhiều vào các tỉnh miền Bắc để vươn xa ra tầm quốc gia. Định vị của dòng bánh cũng thay đổi từ một món ăn vặt hay ăn dặm hàng ngày để có sự sắp xếp và chỉn chu hơn cho tương lai phát triển rộng khắp. Tất cả đều bắt nguồn từ một chuyển dịch giá trị trong nhận thức của doanh nghiệp về quy mô mà nó muốn hướng tới.
Nội dung điển cứu của Hữu Nghị cũng khép lại chuỗi bài viết chính thức của Mô hình tích hợp thương hiệu của Wisdom Agency. Những điển cứu tiếp theo đến từ hoạt động thực nghiệm tại doanh nghiệp sẽ được cập nhật tại hồ sơ doanh nghiệp và hồ sơ chuyên gia của ông Nguyễn Hải Minh.
Nguồn Wisdom Agency
