Với chủ khách sạn nhỏ, sales OTA hay nhân viên lễ tân – chắc hẳn đã từng ít nhất 1 lần nhận điện thoại hoặc email từ Quản lý thị trường của các kênh A, B than phiền và yêu cầu xử lý Disparity (UK /dɪ’spær.ə.ti/ US /dɪˈsper.ə.t̬i/) từ kênh ABC nào đó. Vậy thì…
Thuật ngữ Disparity là gì?
Bất kỳ kênh OTA nào khi ký hợp đồng đăng bán chỗ nghỉ với cơ sở lưu trú trên kênh của họ đều yêu cầu về việc ngang giá/cân bằng giá giữa các kênh để đảm bảo tính cạnh tranh công bằng. Tuy nhiên, thực tế thì việc giữ cân bằng giá trong thời điểm hiện tại là vô nghĩa nếu người kinh doanh khách sạn chủ quan hoặc không có kinh nghiệm trong việc cài đặt ngang giá, điều này sẽ dẫn đến “Disparity”.
- Disparity là thuật ngữ chỉ sự chênh lệch giá bán cho khách hàng trên các kênh OTA trong cùng một thời điểm tìm kiếm, cùng một loại phòng, cùng số lượng phòng và số lượng khách.
- Disparity là thuật ngữ chỉ sự chênh lệch giá bán phòng trên các kênh OTA
Nguyên nhân dẫn đến tình trạng chênh lệch giá trên các kênh OTA
Nguyên nhân chính là do nhân viên phụ trách Sale OTA không hiểu được cách hoạt động của các kênh OTA, họ không kiểm soát được giá bán (giá hiển thị khu vực Public/ Không đăng nhập) hoặc không hiểu các thuật toán, cách hoạt động của các kênh OTA mà tham gia các chương trình Marketing một cách vô tội vạ mà không hiểu.
Cách nhận biết cơ sở lưu trú đang trong tình trạng Disparity: Nếu bạn xem bên ngoài các kênh OTA của các khách sạn mà thấy giá chênh lệch các kênh hoặc có các thuận ngữ giá từ đối tác là bạn sẽ hiểu chỗ nghỉ này đang không quản lý được giá.
Disparity và ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động vận hành
Trên thực tế, việc chênh lệch giá sẽ khiến khách đặt phòng không phân bổ đều ở các kênh phân phối, sẽ dẫn đến thời điểm độc quyền chỗ nghỉ của một kênh phân phối nào đó. Việc này sẽ khiến khách sạn không có được tính chủ động trong chiến lược kinh doanh vì “sợ mất lòng”.
Đã từng có những khách sạn 100% đặt phòng trên OTA chỉ về từ kênh A chứ không về từ kênh B, C, D khác; và khi kênh A tự ý chạy các chương trình marketing khiến cả khách Walk-in cũng bị ảnh hưởng vì giá của A quá thấp nên khách sạn không thể tối đa doanh thu được; khi yêu cầu kênh A ngừng chính sách thì khách sạn bị block tạm thời trên OTA. Và điều tệ nhất đã xảy ra, lượng đặt phòng từ online giảm mạnh, các kênh còn lại không cứu được vì quá lâu không có đặt phòng nên thứ hạng giảm mạnh. Thời gian và công sức bỏ ra để khôi phục một kênh phân phối thật sự rất lớn.
Ngoài ra, Disparity cũng sẽ ảnh hưởng đến việc tham gia chính sách đề xuất đặc biệt của một số kênh phân phối. Đó là điều thiệt thòi nếu khách sạn không thể tham gia vào các chiến lược có điều kiện nghiêm khắc về giá này.
Vì sao gọi Disparity là sự hỗn loạn?
Có thể xem Disparity như là một sự hỗn loạn, vì khi xuất hiện sự chênh lệch giá – nó sẽ như một con virus lan truyền. Bạn phải thử nghiệm tất cả các phép thử để biết rõ virus này từ đâu đến, rồi tiêm một liều thuốc để diệt trừ, sau đó lại phải phát minh ra một liều thuốc đề phòng bệnh.
Nhưng cần phải ‘phòng” như thế nào khi mà nguồn gốc của virus quá nhiều?
– Bạn xử lý được disparity của giai đoạn tháng 3 trên kênh A, thì kênh B lại disparity vào giai đoạn tháng 5, lại còn chênh lệch giá theo khung giờ?
– Bạn nghĩ chỉ có mỗi OTA chênh lệch giá với nhau? Không! OTA có thể sẽ xung đột với TA nữa.
Chênh lệch giá có thể xảy ra giữa OTA và TA
Điển hình là từng có trường hợp khách sạn phải giảm thêm 10% giá bán cho 1 TA chỉ vì: OTA chênh lệch giá với TA… 300 đồng
Bạn không nhìn nhầm đâu, là 300 VND. Chỉ 300 VND nhưng TA không đồng ý, vẫn cho đó là disparity và yêu cầu khách sạn phải giảm giá xuống vì nguyên tắc giá OTA cao hơn TA trong hợp đồng.
Nếu bạn cho rằng do giá khách sạn đưa cho TA chưa ổn hay cài giá cho OTA chưa tốt thì hãy thử tính toán xem sao: Agoda có ít nhất 20% hoa hồng, “Agoda Opaque” đã giảm giá mạnh, Agoda không lấy hoa hồng, 20% đó xem như cho không khách hàng, 20% không phải con số nhỏ.
Chắc hẳn không ít bạn cũng bị tình trạng TA đặt qua OTA vì giá OTA thấp hơn TA, khách đến thì mang voucher của TA, còn khách sạn thì nhận booking từ OTA. Tình huống này chẳng khác nào “cười ra nước mắt”.
Nhân viên kinh doanh OTA nên làm gì?
“Trận chiến” với OTA chưa bao giờ là điều dễ dàng, nhân viên kinh doanh muốn chiến đấu thì phải có “vũ khí”. Bởi nếu “Boss”nào cũng chơi cắt hoa hồng, bù lỗ, chạy khuyến mãi khủng… thì người khổ nhất là nhân viên kinh doanh OTA. Và giải pháp cho Disparity chính là Pricing Structure – cấu trúc giá cho OTA.
Việc xây dựng cấu trúc giá thể hiện việc bạn quyết định cho giá hiển thị các kênh như thế nào là bằng nhau, chọn chiến lược cho từng chỗ nghỉ, đảm bảo tự tin khi tham gia vào các khuyến mãi ẩn, chiến lược, chiến dịch hoặc những đề nghị hợp tác mà không cần lo lắng có phải “mất tiền bù oan” không.
Nếu bị đẩy vào cuộc chiến chênh lệch giá mà không có sự am hiểu, nhiều nhân sự nghề khi thấy giá rớt về không biết đúng hay sai, giá đang bán không biết đúng hay không – đến khi giá thu về lệch lại phải bù tiền, do đó nếu chạy theo “Disparity Chaos” (sự hỗn loạn chênh lệch giá) sẽ vô cùng mệt mỏi.
Tuy nhiên, nếu biết cách xây dựng cấu trúc giá thì câu chuyện sẽ khác. Việc sở hữu được “vũ khí” đó sẽ giúp nhân viên kinh doanh OTA luôn biết mình cần thực hiện những “đường đi nước bước” nào…
Làm việc với các kênh OTA chưa bao giờ là một việc dễ dàng, đặc biệt là với những bạn chưa có nhiều kinh nghiệm. Như người xưa hay nói: “Muốn biết phải hỏi, muốn giỏi phải học” – nếu bạn muốn học thêm về lĩnh vực này, việc “khăn gói” đi học với những chuyên gia am hiểu là điều vô cùng cần thiết.
Nguồn OTAVN tổng hợp: Thông tin nghề Khách sạn/ Du lịch/ Lưu trú
