Chiến dịch “Pepsi mang Tết về nhà” và câu chuyện “Marketing with Purpose”: Chỉ có hành động mới tạo nên rung động!

Đại dịch COVID-19 đã và đang gây ra nhiều khó khăn cho người dân Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Có lẽ chưa bao giờ chúng ta tận mắt chứng kiến những trở ngại và rào cản lớn đến như vậy. Cuộc đại khủng hoảng về y tế dường như đã làm thay đổi mọi trật tự thông thường của cuộc sống; đồng thời, tạo ra những “lần đầu tiên” chưa từng có trong lịch sử. Cho đến hiện tại, chẳng ai trong chúng ta có thể chắc chắn về điểm kết thúc của những thời khắc đáng quên nhất của thế kỷ XXI.

Đây chính là lúc các doanh nghiệp cần thể hiện rõ ràng nhất vai trò của mình đối với cộng đồng – chung tay cùng Chính phủ và các tổ chức xã hội. Những hành động thiết thực với giá trị rõ ràng mang tính “người thật, việc thật” đang được trân trọng hơn bao giờ hết.

Không ngoài guồng quay đó, Pepsi – thương hiệu đại diện cho tinh thần hành động đã thực hiện chiến dịch marketing với tên gọi Mang Tết Về Nhà. Chiến dịch diễn ra từ ngày 7/12/2020 và kéo dài đến hết ngày 10/2/2021 với trọng tâm là hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ 3.000 vé máy bay/ vé xe khứ hồi cho các thanh niên, sinh viên, công nhân có hoàn cảnh khó khăn được đón một cái Tết Tân Sửu sum vầy bên gia đình.

Chỉ mới trải qua gần một nửa chặng đường nhưng Mang Tết Về Nhà đã thực sự trở thành một điểm sáng trong giới truyền thông và mạng xã hội suốt nhiều ngày qua, chiếm trọn tâm điểm bàn luận của người Việt trẻ, đặc biệt là thế hệ Z. Hơn 50 nghệ sĩ, người nổi tiếng cùng hàng chục đầu báo lớn nhỏ cũng đã chia sẻ rộng rãi thông tin về sự kiện này – tạo nên một hiện tượng Mang Tết Về Nhà tích cực, bài bản và giàu tính nhân văn.

Vậy đâu là nguyên nhân tạo nên sức hút của thỏi nam châm tạo nên bởi chiến lược “Marketing with Purpose” này? Hãy cùng đến với buổi trò chuyện của những người trong cuộc để có câu trả lời chính xác nhất, đó là chị Trần Thị Thu Hà – Giám đốc cấp cao Marketing, Ngành hàng Nước giải khát có gas và chị Nguyễn Thị Thu Hà – Quản lý nhãn hàng Pepsi.

Chị Trần Thị Thu Hà: Giám đốc cấp cao Marketing, Ngành hàng Nước giải khát có gas

Chị Nguyễn Thị Thu Hà: Quản lý nhãn hàng Pepsi

* Được biết Mang Tết Về Nhà là một chiến dịch “Marketing with Purpose” của Pepsi. Vậy, Chị có thể cho độc giả được biết Pepsi định nghĩa thế nào về khái niệm này? Và tại sao lại là “Marketing with purpose” chứ không phải bất kỳ hướng đi nào khác?

Chị Trần Thị Thu Hà: Hiểu một cách đơn giản, Marketing with Purpose có thể xem là hình thức marketing vượt ra ngoài khuôn khổ của chuyện bán hàng thông thường và mang lại giá trị thực sự, bền vững cho cuộc sống của người tiêu dùng. Và với Pepsi, đó chính là những hành động thiết thực và cụ thể để mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người.

Làm Marketing với mục đích vì xã hội chưa bao giờ cấp thiết và quan trọng như lúc này. Chúng tôi muốn khởi xướng và tạo ra một cách tiếp cận mới về Marketing: Đó không chỉ là câu chuyện về những chữ P thông thường. Trên tất cả, vẫn còn một địa đạo “P” khác mà chúng ta chưa khai thác triệt để – “Purpose”: hơn cả những chiến thuật tiếp thị thông thường, đó phải là giá trị lâu dài cho hàng triệu người trên khắp Việt Nam. Marketing được nuôi dưỡng bằng tất cả mọi trách nhiệm – đó chính là “Marketing with Purpose”.

* Tại sao nhãn hàng Pepsi lại lựa chọn đối tượng mục tiêu cho chiến dịch “Marketing with Purpose – Pepsi Mang Tết Về Nhà” là thế hệ Z thưa Chị?

Chị Nguyễn Thị Thu Hà: Là một nhãn hàng luôn song hành cùng người trẻ trong suốt nhiều thập kỷ qua, hơn ai hết, Pepsi hiểu rằng truyền cảm hứng cho thế hệ Z – một thế hệ khác biệt – vừa là trách nhiệm và cũng vừa là thử thách.

Đầu tiên, Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số (digital-savvy), tiếp xúc mạnh với các trào lưu công nghệ, thiết bị điện tử. Vì vậy, họ có cơ hội tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau, đa dạng và đa chiều nên cũng chính là thế hệ hiểu biết, có tư duy phản biện và cực kỳ nhanh nhẹn, nhạy bén.

Bên cạnh đó, đối với Gen Z, quảng cáo không thôi là chưa đủ. Thế hệ “Centennials” là cộng đồng những bạn trẻ không dễ bị ảnh hưởng và có chính kiến rất riêng (authentic & bold). Họ không đặt niềm tin hoàn toàn vào bất kỳ nguồn thông tin nào, bao gồm cả quảng cáo; đồng thời, đây là thế hệ có cái tôi lớn nên luôn biết lựa chọn cho mình những nguồn thông tin tương thích và có giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, Gen Z là thế hệ khao khát bày tỏ sự quan tâm đến các vấn đề xã hội, môi trường, bình đẳng (pro-social), sẵn sàng nói lên tiếng nói của mình và sống theo cộng đồng, vì cộng đồng… Từ trước đến nay, Gen Z tại Việt Nam thường được cho là sống vì bản thân và luôn mong muốn thoả mãn khát khao của chính mình trước, nhưng về bản chất thì không phải như vậy. Đặc biệt là trong dịp Tết, thế hệ mới này luôn chọn cách bày tỏ tình cảm và lòng biết ơn với cha mẹ, gia đình, bạn bè và hội nhóm/ cộng đồng mà mình thuộc về.

Pepsi luôn muốn là nhãn hàng tiên phong, đại diện cho không chỉ tiếng nói mà cả hành động của giới trẻ.

Chính vì vậy, Pepsi luôn muốn là nhãn hàng tiên phong, đại diện cho không chỉ tiếng nói mà cả hành động của giới trẻ.

* Quay trở lại chiến dịch Mang Tết Về Nhà lần này, theo Chị đâu là giá trị lớn nhất mà Pepsi đã tạo ra? Và quyết định làm chiến dịch “Marketing with Purpose” của Pepsi sẽ mở ra giá trị gì cho cộng đồng Marketing?

Chị Trần Thị Thu Hà: Về bản chất, Mang Tết Về Nhà thật sự vượt ra ngoài khuôn khổ của một chiến dịch marketing thông thường và trở thành một hoạt động xã hội mang tầm vóc rất lớn, đóng góp cho xã hội – đặc biệt là trong giai đoạn khó khăn hiện nay. Vì vậy, chương trình đã nhận được sự hỗ trợ của các cơ quan bộ ban ngành, sự hưởng ứng nhiệt tình của giới trẻ, sự đóng góp từ hàng ngàn nhân viên Pepsi trên cả nước và trong khu vực… đó chính là cái “được” đầu tiên của chúng tôi.

Ngoài ra, chiến dịch mang lại niềm vui không chỉ cho 3.000 sinh viên, công nhân mà còn cho rất nhiều người thân của họ, là hạnh phúc của hàng ngàn cộng đồng, được ghi nhận bởi rất nhiều chính quyền địa phương trên khắp cả nước.

Đặc biệt, chiến dịch góp phần kích hoạt lối sống sẻ chia, đồng cảm, quan tâm trong xã hội và thế hệ trẻ – điều mà chúng ta đang rất cần và mong muốn nhân rộng lên và cũng chính là đích đến của bất kỳ hoạt động Marketing with purpose nào.

Là một nhãn hàng luôn song hành cùng người trẻ trong suốt nhiều thập kỷ qua, hơn ai hết, Pepsi hiểu rằng truyền cảm hứng cho thế hệ Z – một thế hệ khác biệt – vừa là trách nhiệm và cũng vừa là thử thách.

Chị Nguyễn Thị Thu Hà: Là người trực tiếp vận hành chiến dịch này, tôi nhìn nhận rằng việc Pepsi tiên phong trong xu hướng “Marketing with Purpose” trong 1 thời điểm không thể phù hợp hơn sẽ mở ra một lãnh địa mới cho ngành marketing. Từ đó, truyền cảm hứng cho rất nhiều nhãn hàng khác cùng chung tay hành động, điển hình là hãng hàng không Bamboo Airways cũng đã chung tay ngay từ những ngày đầu để hiện thực hoá những chuyến bay “mang Tết về nhà”.

Đồng thời, chị cũng hy vọng Marketing with Purpose sẽ truyền cảm hứng cho các Marketers, đặc biệt là Marketers trẻ tuổi, tiếp thêm một lựa chọn, một kiến thức và thái độ làm nghề tiên tiến cho thế hệ Marketing tương lai.

* Theo các Chị, giữa một “rừng” nội dung Tết với chủ đề “về nhà” khá giống nhau, đâu là điều tạo nên sự “rung động” cho khán giả, đặc biệt là Gen Z – thế hệ “bản địa số” vốn rất khó rung động?

Chị Trần Thị Thu Hà: Chắc bạn cũng đồng ý với tôi rằng những gì tự nhiên nhất sẽ làm chúng ta rung động, những gì tự nhiên nhất sẽ chạm vào trái tim. Pepsi không có ý định gồng mình lên để làm những điều khác biệt nhằm thu hút sự chú ý của xã hội. Chúng tôi tập trung vào “Khao khát trong Tết” (Tet desires) thay vì “Tranh cãi trong Tết” (Tet tensions). Và đó cũng chính là khát khao của những “người trong nhà” Pepsi. Với tôi, ý tưởng cho chiến dịch lần này đến từ những điều rất đơn giản: đó là tiếng gọi của Tết, tiếng gọi của đất trời, tiếng gọi của Cha Mẹ phương xa những ngày Tết về.

Và với các bạn trẻ, khi biết đến chiến dịch, các bạn cũng đã “rung động” theo cách rất riêng của mình.

* Cảm ơn các Chị về cuộc trò chuyện rất thú vị hôm nay!

Cùng Pepsi truyền cảm hứng cho những chiến dịch Marketing with Purpose ngày càng có giá trị đối với cộng đồng trong năm 2021, và lan toả thông tin để Pepsi “mang Tết về nhà” trong những ngày cuối cùng của năm cũ, nhân rộng niềm vui sum vầy đến 3.000 học sinh, sinh viên và người lao động.

* Nguồn: Pepsi