CEO ABLab: “Trong một chiến dịch IMC, chiến lược là khối óc, thực thi là đôi bàn tay”

Với một IMC Agency, chiến lược được xem như bộ não, còn thực thi được ví như đôi bàn tay của con người. Để tạo ra một chiến dịch hiệu quả, chiến lược luôn phải thực tế, còn thực thi cần sáng tạo và chi tiết, nghĩa là phải có khả năng thay đổi kịp thời trước những phản hồi của thị trường.

Đó là chia sẻ của ông Hong Suk Jin, Founder & General Director ABLab xoay quanh câu chuyện thành lập agency cùng những quan điểm về tính hiệu quả của một chiến dịch IMC. ABLab (viết tắt của Above & Beyond Lab) được biết đến là một agency chuyên trong mảng tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông tổng thể cho thương hiệu tại Việt Nam, do ông Hong Suk Jin thành lập và điều hành. Năm 2018, agency này bước chân vào thị trường Việt và hiện tại đã trở thành đối tác của nhiều thương hiệu lớn như Ngân hàng Woori Việt Nam, Nongshim, GS E&C, Happy Cook…

Thị trường Việt Nam là một điểm đến năng động có tốc độ thay đổi rất nhanh

* Tại sao ông chọn Việt Nam để thành lập ABLab, thay vì phát triển sự nghiệp ở Hàn Quốc, một thị trường quảng cáo lớn và năng động?

Lý do lớn nhất, Việt Nam là một thị trường năng động, cởi mở và đang phát triển mạnh mẽ. Có thể nói, lộ trình phát triển tương đối giống với Hàn Quốc nhưng tốc độ thay đổi của thị trường Việt nhanh hơn nhiều. Đặc biệt, quá trình thay đổi không trải qua nhiều giai đoạn như ở Hàn Quốc mà chỉ “nhảy cấp” sang những cột mốc quan trọng. Chẳng hạn, nếu so sánh thị trường viễn thông thì sự chuyển đổi từ 2G sang 3G, 4G, 5G ở Việt Nam kéo dài chưa đến 5 năm, nhưng tại Hàn Quốc, quá trình này từ việc trực tiếp trải nghiệm đến phát triển phải mất hơn 10 năm. Sau khi trải qua quá trình này tại Hàn, tôi có thể dự đoán được thị trường và người tiêu dùng Việt đang có nhu cầu gì, cần giải pháp gì và xác định rõ mình có thể cung cấp giải pháp nào cho từng giai đoạn.

Nhận xét riêng về mảng quảng cáo, dựa trên kinh nghiệm làm marketing tại Việt Nam và Hàn Quốc, tôi nhận ra môi trường triển khai hoạt động từ offline sang online của hai thị trường có nhiều điểm tương đồng. Tuy nhiên, ngành quảng cáo và truyền thông Việt Nam còn một số hạn chế mà tôi nghĩ mình có thể khắc phục được. Do vậy, tôi quyết định thành lập agency quảng cáo ABLab để có thể cung cấp những giải pháp truyền thông thương hiệu tổng thể cho các thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Đội ngũ ABLab hiện tại

* Ông có thể chia sẻ cụ thể hơn về những dịch vụ mà ABLab đang cung cấp?

Hiện tại, ABLab được định vị là một IMC Agency chuyên cung cấp giải pháp marketing tổng thể cho thương hiệu từ tư vấn, hoạch định chiến lược cho đến thực thi (sáng tạo nội dung, xây dựng thương hiệu, quảng cáo offline, giải pháp Digital Marketing). Gần đây, chúng tôi còn mở rộng sang lĩnh vực OOH với độc quyền quảng cáo ở thang máy cho mảng bán lẻ của Vincom và độc quyền quảng cáo trên xe bus của Kumho Samco.

Thời gian đầu mới thành lập, công ty tập trung cung cấp tổng thể dịch vụ cho các thương hiệu Hàn Quốc hoạt động tại Việt Nam. Cho đến hiện tại, chúng tôi cũng đang mở rộng đối tượng khách hàng sang nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) để có thể cùng hợp tác và phát huy sức mạnh tổng hợp với mức chi phí hợp lý.

* Vậy trong thời gian đầu mới thành lập, công ty đã thuyết phục những khách hàng đầu tiên như thế nào để họ tin tưởng và lựa chọn mình?

Tôi nghĩ trong thời gian đầu, điều thuyết phục khách hàng tin tưởng và lựa chọn hợp tác với ABLab là nhờ vào ba yếu tố: (1) bản đề án chiến lược kỹ lưỡng, (2) mức độ tin cậy cao và (3) nhiều kinh nghiệm thực chiến.

Chẳng hạn, trong lần pitching cho hợp đồng quảng cáo đầu tiên, khách hàng đã rất ấn tượng với bản proposal của ABLab, vì họ thấy được sự đầu tư, nghiên cứu thông tin rất nghiêm túc đi kèm với một chiến lược rõ ràng. Và với kinh nghiệm triển khai nhiều chiến dịch IMC trước đây tại Hàn Quốc, tôi đã chỉ ra những điều họ cần làm, các hạng mục cần triển khai để có thể cân đối chi phí và tạo ra hiệu quả kinh doanh tối ưu. Nhờ vậy, vượt qua 9 agency khác, ABLab được khách hàng tin tưởng và lựa chọn.

Chiến dịch IMC: Chiến lược là khối óc, thực thi là đôi bàn tay

* Với hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc trong mảng truyền thông, quảng cáo, theo ông, một chiến dịch IMC hiệu quả cần có những yếu tố gì?

Yếu tố đầu tiên là khâu tư vấn chiến lược, cần được đầu tư cả về thời gian và công sức. Trong quá trình này, agency IMC cần trao đổi liên tục với khách hàng để đào sâu, hiểu rõ mong muốn, nhu cầu của họ, cùng bối cảnh thị trường, ngành hàng và các xu hướng.

Yếu tố tiếp theo là xác định đúng đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Các insight của đối tượng mục tiêu cần đi kèm môi trường sống và những yếu tố liên quan để lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp thông qua khảo sát thực tế, cùng nghiên cứu định lượng, định tính.

Ví dụ đối tượng mục tiêu của chiến dịch IMC cho ngân hàng A là nhóm nhân viên văn phòng. Agency cần xác định được độ tuổi trung bình, khu vực sinh sống, phương tiện đi lại, những nơi họ có thể thấy quảng cáo và các hành vi phổ biến khác của nhóm này trong một ngày. Chẳng hạn, nhóm mục tiêu thường di chuyển bằng xe máy, nên sẽ trông thấy rất nhiều quảng cáo ngoài trời, hay khi sử dụng thang máy của toà nhà làm việc cũng bắt gặp nhiều biển quảng cáo… Đây là những giả định mà agency có thể suy nghĩ đến, rồi khảo sát thực tế để kiểm chứng lại hành vi thực của nhóm đối tượng mục tiêu.

Ông Hong Suk Jin, Founder & General Director ABLab

Hai yếu tố trên sẽ là nguyên liệu cho bước tiếp theo, đóng vai trò quan trọng nhất, được xem như xương sống và khối óc của một chiến dịch IMC: Hoạch định chiến lược. Theo đó, chiến lược IMC phải gắn liền với mục đích, mục tiêu cụ thể của khách hàng, và luôn hướng đến việc tạo ra doanh thu, doanh số – vì đó là điều doanh nghiệp mong đợi. Đồng thời, bản chiến lược phải có khả năng tự điều chỉnh dựa trên phản hồi của thị trường hoặc đề xuất của thương hiệu trong quá trình triển khai.

Khi đã có một chiến lược phù hợp, việc thực thi – được ví như đôi bàn tay của con người, sẽ quyết định mức độ thành công. Ở khâu này, agency phải có khả năng kể chuyện (storytelling) để tạo ra một câu chuyện hấp dẫn, sáng tạo một thông điệp cụ thể nhằm thu hút nhóm đối tượng mục tiêu. Đồng thời, những hoạt động thực thi cần sự kết nối chặt chẽ với thông điệp thì mới đảm bảo kết quả cho cả chiến dịch.

Cuối cùng, tôi cho rằng chiến lược và các hoạt động thực thi cũng cần linh hoạt thay đổi theo phản hồi của thị trường.

* Ông có thể chia sẻ một chiến dịch IMC tâm đắc nhất mà ABLab đã thực hiện tại Việt Nam?

Năm 2020, ABLab có cơ hội hợp tác với Ngân hàng Woori Bank Việt Nam – một trong những ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc. Khách hàng này đến với chúng tôi với yêu cầu tăng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) với nhóm người tiêu dùng Việt, vì dù đã hoạt động tại thị trường Việt Nam được 24 năm với 14 chi nhánh khắp cả nước, nhưng đa phần khách hàng của ngân hàng vẫn là người Hàn.

Sau quá trình tìm hiểu thị trường và đối tượng mục tiêu, chúng tôi đề xuất một chiến dịch IMC kết hợp từ online đến offline bao gồm TVC, quảng cáo digital, quảng cáo ngoài trời (OOH), chương trình CSR với slogan: “Tôi, Chúng ta, Smart Woori, Smart Life”.

Dự án Woori Bank Việt Nam

Thử thách lớn nhất đặt ra cho ABLab là phải truyền tải được ý nghĩa chữ Woori để người Việt dễ dàng hiểu được và ghi nhớ thông điệp.

Slogan này gồm 2 phần. Phần đầu, “Tôi, chúng ta” đại diện cho ngân hàng Woori. Trong đó, “Woori” trong tiếng Hàn có nghĩa là chúng tôi/ chúng ta nhưng người Việt Nam lại khó hiểu được điều đó và dù có chuyển sang tiếng anh thì cũng chỉ là “woori”, không mang ý nghĩa gì. Nên ABLab đã dịch từ “woori” sang tiếng Việt – “Tôi, chúng ta” để nhấn mạnh thông điệp Woori Bank luôn đồng hành cùng người Việt Nam trong từng khoảnh khắc của cuộc sống. Còn “Smart life, Smart Woori” lại truyền tải ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ tài chính của Woori Bank, cuộc sống của khách hàng sẽ tiện lợi, thông minh hơn.

Bên cạnh đó, để tiếp cận nhóm người tiêu dùng Việt hiệu quả, ABLab đề xuất đại sứ thương hiệu là MC Trấn Thành và Ca sĩ Hari Won. Bởi vì, (1) đây là cặp đôi Việt – Hàn nổi tiếng ở Việt Nam nên rất phù hợp để nhấn mạnh sự hoà hợp, gắn kết giữa người dân hai nước, (2) số lượng người yêu thích hai nghệ sĩ này tại Việt Nam tương đối lớn (MC Trấn Thành có 12 triệu lượt theo dõi, còn ca sĩ Hari Won có hơn 6,5 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội) và chủ yếu thuộc về nhóm người dùng mục tiêu của chiến dịch ở độ tuổi 20-55.

Đặc biệt, TVC khai thác lợi ích cảm tính của thương hiệu có sự góp mặt của hai nghệ sĩ trên chính là điểm nhấn của chiến dịch. TVC chứa đựng ý nghĩa Woori Bank đồng hành cùng người Việt Nam trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống thường ngày. Thành tựu đáng ghi nhận là TVC sau khi được tung ra đã nhận về nhiều phản ứng tích cực của người dùng trên mạng xã hội.

TVC chiến dịch “Tôi, Chúng ta, Smart Woori, Smart Life”

Cho đến hiện tại, chiến dịch này vẫn đang được triển khai và mức tăng trưởng tương tác của fanpage Woori Bank đạt 600% so với trước khi tiến hành quảng cáo. Ngoài ra, khi triển khai chiến lược, chúng tôi cũng thực hiện điều chỉnh theo yêu cầu của khách hàng để có thể thu được hiệu quả về doanh số.

Văn hoá doanh nghiệp mở: Làm hết mình, chơi hết sức

* Thưa ông, văn hoá doanh nghiệp ABLab theo đuổi là gì?

Văn hoá tại ABLab là “làm hết mình, chơi hết sức”. Theo đó, mỗi nhân viên phải luôn nỗ lực làm việc, quản lý hiệu suất công việc cá nhân tốt để mang đến giải pháp phù hợp nhất cho khách hàng. Ngoài giờ làm việc, công ty có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí để mọi người có thể gắn kết với nhau như một gia đình.

Ngoài ra, chúng tôi cũng thường xuyên đào tạo cho các bạn nhân viên kiến thức chuyên môn, kỹ năng làm việc cùng những hoạt động văn hoá định kỳ.

* Cuối cùng, ông hãy chia sẻ về định hướng phát triển trong tương lai của ABLab?

Trong ngắn hạn, ABLab có kế hoạch bổ sung nhân sự cho những vị trí quan trọng để có thể mở rộng quy mô hoạt động. Còn trong dài hạn, tôi muốn đưa ABLab phát triển thành IMC agency nổi bật trên thị trường, có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều quy mô doanh nghiệp khác nhau, không phân biệt doanh nghiệp nội địa hay quốc tế. Đồng thời, chúng tôi muốn tiếp tục phát triển năng lực sáng tạo, và mở rộng sang lĩnh vực e-commerce vì đây là thị trường có nhiều tiềm năng và đang trên đà phát triển mạnh tại Việt Nam.

* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: ABLab